Der findes rigelige muligheder for at oprette venskaber mellem forbrugere og brands: Man kan blive fan på Facebook, følge brandet på Twitter eller modtage virksomheders emails. Men venskaberne kan også blive for meget for forbrugerne.
ExactTarget-CoTweet har gennem en undersøgelse afdækket, hvorfor forbrugerne vælger at afslutte deres virtuelle venskaber med brands. Den altoverskyggende grund er, at mange virksomheder ikke er ansvarlige nok til at indgå et bindende forhold med deres brugere. Virksomhederne er oftest ikke klar over, at de må investere tid og ressourcer for at opbygge og pleje forholdet, hvis det skal få en reel værdi for virksomheden. De brands, der ikke interagerer med eller viser deres kontakter interesse, fravælges. Vi kender det også fra os selv; et venskab, der ikke plejes, dør ud, og det samme gælder i den virtuelle verden.
Men hvad går galt?
Fans lader sig hverken udnytte, overladt til sig selv eller spist af med intetsigende indhold. Intet virker mere afskræ
kkende og utroværdigt, end hvis virksomheden gennem sin kommunikation ikke tager sig af deres opbyggede forhold og udviser ligegyldighed eller virker påtrængende over for sine fans. En af dødssynderne for Facebook, Twitter og emails er således for mange beskeder, der overbelaster modtagerens væg og indbakke. Det opfattes som reklamer frem for meddelelser med et reelt indhold. Og hvis beskederne ikke skiller sig ud fra hinanden, giver det kommunikationen et ensformigt og irriterende præg.
Samtidig er det væsentligt at huske, at størstedelen af forholdets ansvar ligger på afsenders skuldre. Det kræver ét klik, og så er man fan, men det kræver mere for afsender at sikre sig, at deres nyerhvervede fans forbliver fans. Modtager er muligvis venner med mange andre brands, og der vil derfor kun blive afsat tid til de brands, der giver det største udbytte, eller som man har mest tilfælles med.
Hvad kan man så gøre?
Det handler om at skabe balancegang mellem at kommunikere virksomhedens budskaber klart og i passende mængder og samtidig tilbyde et relevant og vedkommende indhold, modtager får lyst til at interagere med. Der, hvor venskabet for alvor bliver noget værd, er, hvis fansene kommenterer, anbefaler eller sender indhold videre til sine kontakter og derved spreder viden om brandet.
Men virksomhederne hverken kan eller skal forvente, at forbrugeren udviser lige så stor passion for at holde venskabet kørende. Det er helt og holdent op til afsender, hvad der leveres af interessant indhold, som er værdifuldt for fansene at dele med sit netværk, fx særlige fordele, unikke tilbud og eksklusivt materiale. Med andre ord at vise deres påskønnelse så fansene føler, de bliver belønnet for at være trofaste.
Det, der betyder noget for brands, er altså at skabe samtaler, hvorved flere eksponeres for og kommer i kontakt med brandet og muligvis konverteres til fans. Her er antallet af ”likes” ikke nødvendigvis et udtryk for, at afsender har en solid fanbase, der kan aktiveres til at eksponere brandet i deres netværk, hvis forbrugerne ikke føler sig knyttet til brandet. Afsender må derfor være lydhør over for brugerne og lære af, hvad de synes om brandet og de øvrige konkurrenter på markedet. Og selvfølgelig må afsender være beredt på at reagere på fansenes tilbagemeldinger, så de oplever, de bliver hørt og taget alvorligt. Muligheden for at afmelde sig venskabet skal samtidig være simpel, så modtager går fra brandet med en god fornemmelse – og derved muligvis kan vindes tilbage, hvis interessen for at genoprette venskabet en dag skulle blusse op igen.
