Comeback til kassetænkning

Individualitet, customization, me-ism – et par eksempler på begreber fra dette årtusinde, som i vores branche er blevet brugt til at besynge forbrugere af i dag og underbygge vanskeligheden af at nå ind til dem og deres pengepung. I mine ti år i forbruger- og medieadfærdens tjeneste har jeg selv sunget med i koret, talt om målgruppernes endeligt og agiteret for at droppe kassetænkningen. Men man har vel lov at blive klogere!

På det seneste er jeg kommet til den erkendelse, at danskerne ikke er så individuelle, som vi i branchen gerne vil gøre dem til for at løfte vores status som de eneste sande orakler i forståelsen af forbrugerne og dermed vores indtjening via udvikling af individualiserede og nicheorienterede kampagner. Det nærmeste man kan komme individualitet blandt danske forbrugere er den, der findes i flok, og dermed er kassetænkningen klar til at gøre comeback.

Jeg havde for nylig til opgave at levendegøre fire forskellige målgrupper, der alle var defineret inden for det samme aldersinterval, men ellers adskilt af en enkel adfærds-, holdnings- eller interessevariabel relateret til fødevarer og indkøb. Målgrupperne var ikke gensidigt udelukkende, som det hedder i fagsproget, hvilket vil sige, at der var overlap mellem dem, men alligevel var det paradoksalt, hvor afgørende én differentierende variabel var for at kunne putte de fire grupper i hver sin meget forudsigelige kasse.

Reelt er der ikke meget nyt i, at man hos en erklæret økolog med en vis sandsynlighed finder Politiken på bordet og en længerevarende uddannelse på CV’et, for det er denne helt gængse snusfornuft, der har gjort det muligt at skabe ’forbrugerorakler’ ud af reklamefolk i programmet ’Kender du typen’. Det er også i det program, man kan hente et modargument til kassetænkningens comeback, for der er altid lagt fælder ind, som oraklerne kun med stor indsigt og kløgt kan gætte, fordi adfærden falder uden for den forudsigelige kasse.

For vi falder alle uden for vores egen kasse fra tid til anden i form af en sær interesse eller ’craving’ , da det jo er i tidens ånd at udvise individualitet. I det store billede svarer denne lille afvigelse dog sjældent til mere, end om man vælger petroleums- eller auberginefarvede puder som en markør på individet og kontrast til den råhvide Ilva-sofa, der står så nydeligt i den hvide stue, der måske er piftet op med en enkel tapetseret væg.

Det handler altså ikke om, hvorvidt man kan putte danskerne i kasser eller ej, for det kan man. Det handler i stedet om, hvad man laver kasserne af. Det vil sige at finde den ene eller de få markører, der fortæller, hvilken flok, vi som forbrugere forsøger at udleve vores individualitet i. Og skal jeg afslutningsvist give min egen branche et skulderklap efter at have revset vores forsøg på at komplicere tingene for egen vindings skyld, så er det trods alt måske evnen til at finde denne ene markør og tale til den, der udgør vores virkelige eksistensberettigelse.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: