En brandingkampagne for branding

For mig blev finanskrisens favntag med vores branche cementeret den dag, KVIK med et (omend konceptmæssigt snedigt) snuptag ændrede et kort, men afgørende ord i deres payoff, nemlig fra ’Alle har ret til et fedt køkken’ til ’Alle har råd til et fedt køkken’. Tegnene var kommet snigende inden, men dette endegyldige skift fra præferenceskabelse på baggrund af vores menneskeretslige krav på luksus og æstetik i en overforbrugstid til fokus på, at du kan få det hele for 25.000 dask, fik mig til at indse, at min kærlighed til branding over taktik, var på vej til at blive ulykkelig og ensom.

For KVIK var langt fra de eneste, der ændrede strategi i lyset af danskernes mere sparsommelige vaner. Og tager man den forretningsmæssige sans frem, så kan den nye prioritering ikke bebrejdes nogen. Specielt ikke, når det tages i betragtning, at presset på salgsafdelingerne ofte forblev det samme, trods krisen.

Men hvor står brandingbegrebet så nu, hvor medierne og aktiemarkederne den ene dag sætter sejl til, at krisen er overvundet for den næste dag at snakke om Finanskrise 2? Vi kommer sandsynligvis til at se brandingkampagnerne komme langsomt tilbage, men det ændrer ikke noget ved, at branding nok godt selv kunne bruge en brandingkampagne for at komme helt op i gear igen.

Det er ikke nogen hemmelighed, at branding i mange sammenhænge er virksomhedernes sorte får eller den legeplads, som den privilegerede marketingchef får lov at muntre sig på, når alt andet (læs salget) ellers kører, som det skal. Dette skyldes brandingens mere langsigtede fokus, som gør det svært at måle og aflæse effekten her og nu på bundlinjen, der i stadig stigende grad er mantraet i markedet.

Skal man så efterleve det mantra og lade det sætte agendaen for marketingafdelingerne i 10’erne? Eller man skal være fremsynet som manden bag det mere end 150 år gamle brand Louis Vuitton: ”If you are planning for one year grow sales, if you are planning for three years grow channel. If you are planning for a business that is build-to-last, grow a brand”.

Selv tror jeg, at svaret skal findes i mellemvejen, der kombinerer sund købmandskab med brandingens evne til at skabe følelsesmæssige relationer til forbrugerne og tilsidesætte et ensidigt fokus på pris. Et nyligt møde med iværksætteren og navnefaderen bag Lakrids by Johan Bülow, beviste den påstand. Med opstart af forretningen fra mors komfur på Bornholm for knap 3 år siden kastede han sig hovedkulds ud i iværksætteriet på et af de værste tidspunkter for luksusvarer i Danmark. Alligevel har han formået at banke en sund og ekspanderende forretning op ved at kende sit produkts og brands værd, præsentere det smukt og IKKE gå på kompromis med prisen.

Med ’håb i pennen’ satser jeg på, at denne lille salgstale for branding og historier som Johan Bülows kan være med til at bygge tilliden til branding op igen, for vores seneste studier viser, at forbrugernes tilknytning til brands med substans og et budskab er uforandret.

(Artiklen er også bragt i Berlingske Tidende)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: