Carat Deep Blue kortlægger økologiens kerneforbrugere

ØKOLOGI: I går, torsdag d.23. september, løb Økologisk Fødevarerådgivnings store temadag af stablen og Carat Deep Blue deltog for at give vores besyv med på vejen.

Henrik Stender-Rasmussen (Adm. direktør, GfK) åbnede ballet med en kvantitativ gennemgang af den generelle danske forbrugers syn på økologi, med særligt henblik på 7 livsfaser.  Da tallene var lagt på bordet, detailhandlen havde fået en reprimande og spørgsmålene havde fået tilfredsstillende svar, var det tid til at gå et spadestik dybere. For hvem er den økologiske kerneforbruger?

Maria Gonzalez (Strategic Planner, Carat Deep Blue) præsenterede Carat Deep Blues kvalitative undersøgelse af de økologiske kerneforbrugere. Som udgangspunkt skulle to segmenter kortlægges: Livsnyderen og Idealisten. Undersøgelsen er baseret på en kvalitativ metodetriangulering af etnografiske interviews, accompanied shopping og autoetnografiske hjemmeopgaver udført med 10 respondenter i Storkøbenhavn. Efter gennemgang af indhentet materiale blev siloerne dog revet ned og segmenterne sammensat til én samlet målgruppe. En målgruppe, der bar præg af madentusiasme og fokus på sammenhængen mellem pris og kvalitet. Desuden var det en målgruppe for hvem miljø, dyrevelfærd og sundhed var lighedstegn med økologi.

Den økologiske kerneforbruger er dermed en forbruger med en meget holistisk tilgang til økologien. For dem betyder økologi ikke blot gulerødder med bedre smag, men også bevarelse af fremtidige generationers jord, udelukkelse af stråforkortere i børnenes kost og et bedre liv for suppehønen.

Hele målgruppen har altså sympati for sagen, men de går dog også til økologien med en anelse skepsis: Hvor er det endegyldige videnskabelige bevis på, at det rent faktisk er bedre for helbredet, naturen og dyrene, at man producerer sine produkter økologisk? Denne skepsis er kendetegnende for en målgruppe, der forholder sig kritisk, velinformeret og spørgende til verdenen omkring dem.

Det har dog været en vigtig indsigt at, på trods af denne fornuftens efterspørgsel på fakta, så handler målgruppen også ind med mere irrationelle og emotionelle bevæggrunde: Toiletpapir købes i Irma fordi det er så inderligt københavnsk, æg må under ingen omstændigheder være fra burhøns, da det har negativ signalværdi, kanelgifler er fyldte med E-stoffer men smager nu alligevel godt og selvom dyrevelfærd lægger dem meget på sinde, så smager kalvekød himmelsk.

Man skal derfor appellere til det hele menneske: til irrationaliteten og det emotionelle såvel som til fornuften og higen efter fakta og beviser. Man skal altså gøre barrierer såsom manglende beviser og høj pris til drivere for et mérkøb af økologiske produkter.

Med hovedet fyldt med ny viden og maven fuld af lækker mad, sluttede dagens program af med Adam Prices bud på de nyeste madtendenser.

Velbekomme!

Tagged , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: