“Forget ads let’s make a game”

– Således lød ordene fra reklamebureauet Wieden+Kennedy, da de påbegyndte en ny opgave stillet af Nike. Opgaven lød på, at få de unge i storbyen, ikke bare til at løbe, men til at identificere sig med og opfatte sig selv som løbere, og samtidig udvide oplevelsen af at løbe. Fra starten gjorde de det klart, at det ikke var nok med en beskedbåren kampagne, men at der skulle mere til. Det startede udviklingen af the GRID.

“The GAME”

The GRID er et kampagnesite, der fungerer som samlingspunkt for hele kampagnen under det fængende og opfordrende budskab  “London is your game board.”  Selve legen ude i den fysiske verden er struktureret efter Londons postnumre, hvor en række gamle telefonbokse udgør stationerne, hvorfra forskellige løbeaktiviteter foregår. Som løber modtager man her opgaver eller ruter, der ved gennemførslen optegnes i The Grid.

Foto fra websitet

En af drivkrafterne i spillet er muligheden for at optjene point, badges og priser for gennemførte ruter eller hurtige tider, hvilket samtidig bliver opdateret i realtid på sitet og diverse sociale netværk.

Netværksbaseret kommunikation

For overhovedet at deltage skal man logge på gennem sin facebook profil, hvor alt data så eksponeres og gør det muligt at konkurrere og sammenligne med de andre deltagere i ens netværk. Fra Nikes synspunkt giver dette en unik mulighed for at benytte netværksbaseret kommunikation, der kan fremme modtagerens positive indstilling overfor et kommunikationsprodukt, da det er forhåndsgodkendt af deres sociale netværk.

En oplevelse

Kampagnen forsøger at aktivere og engagere forbrugeren gennem en kreativ og eksplorativ leg i en urban setting, hvilket beror på en oplevelsesorienteret tilgang til kommunikation. Denne tilgang er modtagerorienteret og bygger på det man i oplevelsesøkonomien kalder sanselige og emotionelle dimensioner. Forudsat selvfølgelig, at forbrugerne anvender og deltager i den oplevelse Nike stiller til rådighed via The GRID, forankres erindringen om brandet i en kropslig  og sanselig oplevelse og ikke kun kognitivt  hos deltagerne. Forbrugerne vil potentielt herefter forbinde Nike med noget urbant, kreativt og sportsligt gennem en kropslig erindring med følelsesmæssige dimensioner.

En subjektiv investering

Samtidig faciliterer Nike muligheden for at opfatte sig selv som et sportsligt storbymenneske, hvilket forbrugeren kan bruge positivt i konstruktionen og iscenesættelsen af sig selv. Selve legen kan karakteriseres som både erobrende og eksplorativ, en rolle brugeren også kan tilegne sig gennem deltagelse. Brugeren tilegner sig denne position gennem en subjektiv investering, hvilket kan gøre relationen til Nike emotionel, og det er netop et af konceptets styrker. Oplevelsen bliver meget personlig og individuel fordi brugeren inddrages som medskaber, hvor Nike som afsender egentligt bare tilbyder en ramme, hvori oplevelsen kan udfolde sig.

Mapping

Kampagnen udvider det at løbe til en multidimensionel oplevelse, der udspiller sig i et hybrid af den fysiske og virtuelle verden sammenkoblet af geografiske lokale data. Løberne inddrages i en nyfortolkning og generobring af byrummet og sitet visualiserer de registrerede data i forskellige mønstre, her f.eks. struktureret efter den gode gamle konkurrence drengene mod pigerne. Herigennem opstår fællesskaber baseret på nærhedsprincipper opgjort af lokalspecifikke data.

Next to me

Denne dimension er et udemærket eksempel på en af de trends vi har sporet i vores trendforskningsprojekt Pulse11, “Next to me.” Denne kommunikationsform forlener sig på decentraliseret data, der er forankret i det lokale.

Foto fra Booklet

En afvores eksperter udtaler om trenden:

“It is possible to gather information about any location in all sorts of depths and directions which opens the culture wherever you are on the basis of a geographic structure.” Morten Lervig, Head of Department, CAVI.

Kampagnen udvider, som håbet, den ellers ofte noget kedelige løbetur til en multidimensionel og eksplorativ oplevelse, hvor forbrugerens rolle opskrives via direkte inddragelse. Sidst er det værd at nævne, at interaktionen med forbrugeren har en stor brandingværdi for Nike, da de gennem kampagnen kan forstås som særligt åbne og respektfulde overfor forbrugeren.

Tagged , , , , , , , , , , , , ,

One thought on ““Forget ads let’s make a game”

  1. […] har tidligere her på bloggen også skrevet om det kampagnearbejde Nike+ har lavet og Cassius har lavet et helt album med numre, der er særligt gode at løbe til i […]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: