Tag Archives: Kvalitativ analyse

Målgruppesegmenter – en speget affære

Hvordan ser en økolog ud i dag?

Det er efterhånden længe siden økologer var sådan nogle langhårede hippier med guitar under armen, som boede i bofællesskaber og dyrkede deres egne grøntsager, og knap så længe siden vi sagde ”vis mig dit køleskab” og jeg skal sige dig, hvem du er. I dag er guitaren skiftet ud med pastamaskine og kaffemølle.

Carat Deep Blues analyse Mennesket bag forbrugeren af kerneøkologernes holdning og købsadfærd viser, at nutidens kerneøkologer er moderne og komplekse forbrugere. De zapper rundt mellem ”identiteter” alt afhængig af situation; den ene dag sætter de tænderne i en stadionplatte med vennerne og den næste, sidder de med kæresten på Noma og nipper til en foie gras.

Det er med andre ord blevet vanskeligt at segmentere forbrugerne, og økologerne er absolut ingen undtagelse.

Forestil dig Lars, far til tre. Han er travlt på indkøbsturen og vil gerne købe de økologiske kartofler, men hvis de er fyldt med jord og ”besværlige”, vælger han de ”pæne og rene” konventionelle. Når han er alene derhjemme hyggelæser han gourmetkogebøger. Børnene får ikke Havre Fras pga. stråforkorter og til jul køber han kun Navelsappelsiner fra Grækenland, fordi de smager bedst.

Lars er et godt eksempel på, hvor svært det er at arbejde med målgruppesegmenter; hvem er det vi skal tale til? Er det faren med stort F, som vil det bedste for børnenes sundhed, den travle convenience indkøber, der vælger det, der ser bedst ud på hylden, eller feinschmeckeren, der søger inspiration til nye smagssammensætninger?

Denne kompleksitet gør det vanskeligt at målrette produkt, budskab og kommunikation mod klare segmenter. Det bliver derfor stadig mere vigtigt at tænke i situationer og mødesteder med forbrugerne. Hvis man som økologisk producent skal have en chance for at blive set, valgt og foretrukket, skal man altså være til stede og kunne byde ind med noget på alle hylder i økologens univers.

Dog peger analysen på, at kerneøkologerne trods forskellige segmenter har det til fælles, at de er kvalitetsbevidste og meget engagerede i mad. Nutidens økologer er altså i højere grad moderne madentusiaster med gaskomfur og gourmet salt end de er idealistiske øko-freaks med bål i baghaven.

Advertisements
Tagged , , , ,

Carat Deep Blue kortlægger økologiens kerneforbrugere

ØKOLOGI: I går, torsdag d.23. september, løb Økologisk Fødevarerådgivnings store temadag af stablen og Carat Deep Blue deltog for at give vores besyv med på vejen.

Henrik Stender-Rasmussen (Adm. direktør, GfK) åbnede ballet med en kvantitativ gennemgang af den generelle danske forbrugers syn på økologi, med særligt henblik på 7 livsfaser.  Da tallene var lagt på bordet, detailhandlen havde fået en reprimande og spørgsmålene havde fået tilfredsstillende svar, var det tid til at gå et spadestik dybere. For hvem er den økologiske kerneforbruger?

Maria Gonzalez (Strategic Planner, Carat Deep Blue) præsenterede Carat Deep Blues kvalitative undersøgelse af de økologiske kerneforbrugere. Som udgangspunkt skulle to segmenter kortlægges: Livsnyderen og Idealisten. Undersøgelsen er baseret på en kvalitativ metodetriangulering af etnografiske interviews, accompanied shopping og autoetnografiske hjemmeopgaver udført med 10 respondenter i Storkøbenhavn. Efter gennemgang af indhentet materiale blev siloerne dog revet ned og segmenterne sammensat til én samlet målgruppe. En målgruppe, der bar præg af madentusiasme og fokus på sammenhængen mellem pris og kvalitet. Desuden var det en målgruppe for hvem miljø, dyrevelfærd og sundhed var lighedstegn med økologi.

Den økologiske kerneforbruger er dermed en forbruger med en meget holistisk tilgang til økologien. For dem betyder økologi ikke blot gulerødder med bedre smag, men også bevarelse af fremtidige generationers jord, udelukkelse af stråforkortere i børnenes kost og et bedre liv for suppehønen.

Hele målgruppen har altså sympati for sagen, men de går dog også til økologien med en anelse skepsis: Hvor er det endegyldige videnskabelige bevis på, at det rent faktisk er bedre for helbredet, naturen og dyrene, at man producerer sine produkter økologisk? Denne skepsis er kendetegnende for en målgruppe, der forholder sig kritisk, velinformeret og spørgende til verdenen omkring dem.

Det har dog været en vigtig indsigt at, på trods af denne fornuftens efterspørgsel på fakta, så handler målgruppen også ind med mere irrationelle og emotionelle bevæggrunde: Toiletpapir købes i Irma fordi det er så inderligt københavnsk, æg må under ingen omstændigheder være fra burhøns, da det har negativ signalværdi, kanelgifler er fyldte med E-stoffer men smager nu alligevel godt og selvom dyrevelfærd lægger dem meget på sinde, så smager kalvekød himmelsk.

Man skal derfor appellere til det hele menneske: til irrationaliteten og det emotionelle såvel som til fornuften og higen efter fakta og beviser. Man skal altså gøre barrierer såsom manglende beviser og høj pris til drivere for et mérkøb af økologiske produkter.

Med hovedet fyldt med ny viden og maven fuld af lækker mad, sluttede dagens program af med Adam Prices bud på de nyeste madtendenser.

Velbekomme!

Tagged , , , , , , , , , , , , ,

Carat Deep Blue til økologisk temadag

Inspiration og innovation bliver aldrig irrelevant.

I samarbejde med Økologisk Landsforening har Økologisk Fødevarerådgivning derfor inviteret alle interesserede til en økologisk temadag i København torsdag d. 23. september. For at give deres producenter og medlemmer et klart billede af den økologiske kerneforbruger, er Maria Gonzalez i Carat Deep Blue blevet bedt om at udføre samt præsentere en kvalitativ analyse af målgruppen.

Det har været en spændende proces med etnografiske interviews, accompanied shopping og autoetnografiske øvelser og vi glæder os til at kunne præsentere vores analyse af forbrugeren. Der vil blive stillet skarpt på målgruppens syn på økologi, madglæde og købsprocesser.

Resultater, billeder, tanker og overvejelser fra temadagen deler vi rundhåndet ud af her på bloggen efter d.23. september, så stay tuned.

Se hele programmet her.

Tagged , , , , , , ,
Advertisements